三元收购八喜冰淇淋母公司 聚焦低温奶市场反围剿

1月11日，三元收购八喜冰淇淋母公司北京艾莱发喜食品有限公司终于落定。作为液态奶生产商，三元股份预计将作价13亿元收购大股东旗下的“八喜”冰淇淋。与此同时，三元还对组织架构进行改革。

在蒙牛、伊利等大举围剿下，三元压力倍增，液态奶以及常温奶等领域市场份额被严重挤压。目前三元能够突围的出路只能是走差异化竞争路线，凭借在低温产品领域的领先布局进行突围。

多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，三元并购八喜属于内部结构调整，把优势资源整合，统一管理和投资。原本做低温奶起家的三元有明显的优势，此次重新回归低温路线，就是为了规避蒙牛、伊利和外资乳企在液态奶领域的正面竞争，但瞄准低温市场的三元突围还需时间检验。

三元收购“八喜”冰淇淋

根据三元公告，本次交易方案为三元以现金方式购买首都农业集团、西郊农场、京泰百鑫、艾莱宏达、京国管二期和投资发展中心合计持有的艾莱发喜90%股权。

艾莱发喜旗下最知名的品牌就是“八喜”冰淇淋，牛奶冰淇淋是其主要利润来源。根据公告，百胜以及北京、上海、成都星巴克等是其最大客户。

对于并购“八喜”冰淇淋，三元方面回应记者称，三元股份和艾莱发喜均为北京市国资委下属企业，本次重组也是北京市属国资体系内企业改革的一个尝试，符合国家及北京市国资体系混合所有制改革的方向，有利于国有企业股权结构的优化。

三元方面表示，“八喜”冰淇淋多年占据国内中高端冰淇淋市场较大份额，艾莱发喜在低温乳制品方面积累了渠道优势和技术实力，与三元股份在产品结构、市场布局方面可以进行互补，三元股份可以充分发挥双方在产品结构和市场布局方面的协同效应。

乳业专家宋亮认为，三元并购八喜属于内部资源的整合，为集中管理和布局。“并购首农集团子公司实际上是整合优势资源。”

宋亮表示，在常温市场中，伊利、蒙牛把市场给占据了，但低温领域高端产品塑造还没有哪家企业有“八喜”这样的高端产品，这是留给三元仅有的机会。

一位接近三元的乳业人士向记者透露，三元近年来在发展的过程中使的劲很大，在其内部也承认发展效果不是特别好，业务没有快速增长。“其实就是方法运用不当，在北京市场上三元可以做进一步的改进。”

液态奶围城被迫聚焦产品线

根据公告，以产品线划分，三元撤销液态奶事业部、华东事业部，设立常温奶事业部、低温奶事业部；保留奶粉事业部、送奶到户事业部；取消干酪事业部，将现有餐饮业务、进口奶项目等业务并入原干酪事业部，成立特殊渠道事业部。

三元方面表示，液态奶事业部拆分为低温事业部和常温事业部，目的是为进一步优化公司组织结构，整合销售渠道，降低销售费用，提高经济效益。

宋亮对记者表示，不难看出，三元的液态奶市场份额出现了明显下降，尤其是北京大本营市场下滑严重。2015年，三元的大本营北京市场遭遇众多乳企的围剿，作为三元拳头业务的液态奶业绩异常尴尬。

记者翻阅三元2015年半年报发现，占三元主营业务收入68%的液态奶类，自2010年以来首次出现业绩下滑，而三元液态奶在北京区域市场的占有量也从鼎盛时期的80%缩减至50%左右。

此次液态奶事业部被撤销也表明三元清晰并开始反思自身的战略。“三元没有属于自己的高端液态奶产品，低端液态奶因为涨价销量又在下降，三元的液态奶市场跟不上伊利、蒙牛的脚步，在其他乳企热闹的竞争之外显得异常乏力。”乳业专家王丁棉认为，三元并没有顶住伊利、蒙牛、光明在北京市场的攻势，加之近年来众多国内外新兴品牌的迅速发展也形成了较大的冲击。

在2008年“蛇吞象”收购三鹿之后，三元在2011年收购负债累累的太子奶，成为三元最大的负累。宋亮说，三鹿本来就是烂摊子，三元收购后背负了沉重的包袱，三元把包袱也甩得差不多了，重整旗鼓发展低温也符合三元的战略发展优势，整合资源再度出发。

对于液态奶业绩下滑，三元方面回应记者称，液态奶市场竞争激烈，是行业近两年来共同面临的问题。例如进口奶对国内乳业的冲击，三元会持续增强自身的实力，应对市场的竞争。

王丁棉表示，早在2013年三元把三鹿石家庄工厂整体重建生产奶粉也是在布局转型。把液态奶的资源放弃一些转做奶粉，但是三元并没有推出强有力的婴幼儿奶粉或是老年奶粉品牌，尤其是接手后与原有的三鹿经销商产生了矛盾。因为三鹿破产后经销商有订金，但并没有拿到货，三元采取捆绑还钱但需要以卖三元产品的方式，经销商无法接受导致营销队伍走人，而自己培养的队伍不给力。

王丁棉进一步解释称，三元发力奶粉业务起步晚，因此在奶粉市场整体低迷的情况下，三元奶粉业绩逆势增长。但由于奶粉业务占整个公司业务的比重较低，所以对业绩的影响较为有限，而国内外竞争对手太多，三元的机会少之又少。

“三元的液态奶与其他乳企相比，缺少优势。步伐有点缓慢。”上述接近三元的乳业人士表示，三元的液态奶所面临的现实是，其他乳业品牌侵略性的挤占其市场，而且三元并没有拿得出手的拳头产品，就连光明也推出了莫斯利安。光明2009年投产莫斯利安，目前做到了100亿元，在这六年时间里三元没有赶上，差距越拉越大。

发力低温奶市场前景不明

“为什么北京那么大的市场，人们的消费能力以及物价也不低，三元就是没有打开局面，反而被伊利、蒙牛攻占，关键在于其内部管理和体制。三元没有真正行家出身的管理层，很多都是行政干部出身，真正懂营销以及产品技术的人很少。这是体质上的问题，国有企业的惰性以及不进取，完全在其身上表现。三元缺乏伊利、蒙牛的狼性。”王丁棉表示。

如今三元低温奶事业部的成立再明显不过，三元把希望寄托于此。王丁棉表示，三元着重发展低温奶，实际上就是做转型。原先三元低温奶的网络不完善也导致液态奶并没有做到全国市场布局，已经遇到了瓶颈。

“通过重振低温来提升其市场份额，三元希望重新把差距缩小。前几年把奶粉作为重点，如今把资源投入大低温奶领域，走差异化发展低温产业。”君乐宝奶粉事业部总经理刘淼淼对记者分析称，低温和奶粉领域这是中国乳业增长形势最好的领域，做出这样的决策也是三元的慎重决策。

上述乳业人士认为，三元通过组织架构调整以及并购八喜就是为推进低温产品发展，从而赢得市场地位。对于三元来讲，借助自己优势再次发力，也是顺应市场需求。

三元发布的公告称，公司架构调整还将降低销售费用、提高经济效益。早些时候，三元方面在半年报中提及：“地处北京，拥有完善的全程冷链保鲜系统，对发展高毛利的巴氏奶及酸奶产品有着巨大优势。”

“收购艾莱发喜后，三元将在乳制品的低温领域发力，与伊利、蒙牛等擅长的常温领域开展差异化竞争。”宋亮表示，八喜在全国的知名度很高，也是国产里面少有的高端品牌，这方面较有品牌优势。

财务数据显示，艾莱发喜净利润呈快速递增的趋势，2013年、2014年、2015年1至9月，分别实现营业收入78635万元、87153.68万元、81545.44万元；实现净利润3267.05万元、7528.63万元、10054.10万元。

对此，艾莱发喜表示，在营业收入增长的驱动下，毛利润得到大幅提升，再加上标的公司作为食品生产厂商，具有轻资产运营，固定成本较低的优势，使得净利润增长较高。

不过，在刘淼淼看来，聚焦低温业务对产地销的依赖很强，布局低温冷链和工厂才能布局全国，都会经历销量从小到大、前期投入布局，过程会非常痛苦。（中国经营报|作者:黄荣）

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